Bill Hicks predikament i reklamens klibbighet.

“– You are satans’ spawn filling the world with violent garbage. You are fucked and you are fucking us, kill yourselves – It’s the only way to save your fucking soul.”

Citatet är hämtat från komikern Bill Hicks 1993, året innan han dör i cancer. Han yttrar orden med ett allvarligt darr på rösten samtidigt som publiken inne på the Dominion Theatre i London skrattar åt vad som uppfattas som en grov form av cynisk ironi. Hans invektiv är riktade mot reklam, marknadsföring och reklammakare. Men angreppet är – de grova orden till trots – långt ifrån banalt eller ens infantilt. För han leker med insikten i att någon som skämtar även kan vara gravallvarlig och att någon som är gravallvarlig samtidigt faktisk är skitrolig; eller åtminstone lätt att göra till åtlöje. Mot bakgrund av en tillvaro indränkt i reklamindustrins spindelväv gör Hicks tillsynes narr av sin egen samhällskritik. Om man däremot tittar närmre på både innehållet i de två minuter som hans ”reklamsketch” fortlöper samt hans förhållande till publiken, kan man notera att han iscensätter och agerar ut reklamens dubbelhäftande effekt och därmed dess inre mekanik.

För att illustrera och komplicera detta vidare kommer två stycken aktuella fenomen att anföras – från två vittskilda sfärer av samhället – där det visar sig att de använder sig av samma konstgrepp för att appellera till oss. Dessa är reklamen om vattnet i varumärket Loka och försvarets senaste kampanj. Av intresse här är att inte bara peta i reklamens natur genom ståupparen Bill Hicks utan även undersöka vad den säger om oss som skapare och åskådare av reklam. Men först beger vi oss till Turkiet.

I Istanbuls bazaarer uppstår en rundgång av rop och händer som drar i mig åt alla håll och kanter. – Beş lira, Beş lira, Beş lira! Fem lira, fem lira, fem lira! – Buyurun, buyurun, Buyurun! Här, ta för dig, du är välkommen – hur kan jag stå till tjänst!

På ett berg av jeans, t-shirts, piké-tröjor, trosor, kalsonger, strumpor, och hängslen står en man upphöjd över bruset av människor och kallar oss till sina varor: han idkar reklam.

Reklam av latin recla´mo, här ‘ropa högt’, ‘genljuda’. Den delas vidare upp i grovt sett två genrer: en kommersiell betydelse där aktörer – exempelvis företag – nyttjar en reklambyrå för att sälja varor och tjänster till en viss ”målgrupp”. Sedan har vi vad Nationalencyklopedin kallar ”en vidare betydelse” av reklam som även inbegriper ”[…] olika intresseorganisationers spridning av idéer och värderingar.” Det finns en intressant överlappning mellan dessa två former av reklam. Den uppstår i skärningspunkten mellan hur reklamen använder sig av fiktiva berättelser som förklaring till det objekt eller tjänst som de vill sälja till oss, samtidigt som de på ett flagrant sätt utgår från våra eventuella värderingar om detsamma, i syfte att avvänja målgruppen om att det är ett försök till att påverka våra handlingar. Med andra ord: Inför våra ögon spelar de upp vår inställning till produkten redan innan vi har en. Reklamen blir totalitär.

Men innan vi tittar närmre på detta kan man fråga sig: Varför är Bill så rolig när han menar på att reklammakare är satans avfällingar som borde begå självmord? Reklam tycks ju vara ett ganska naivt och öppet fenomen: som ett instrument för företag att sälja varor och tjänster. Ändå skrattar folk åt Bill Hicks.

Framför stånden av parfymer, armbandsur, kryddor, juveler och matvaror står de och ropar: yes, mister, buy, ursäkta mig, madame, monsieur, excuse me, buyurun … Män drar i mina armar mot sina artiklar som sedan insisteras på är äkta men vars smärre defekter inte tillät dem att ingå i de lass som säljs utmed de fashionabla avenyerna i storstäderna. Och därmed uppstår de på ett magiskt vis som genuina varor, alla dubier till trots. Här är varor, varor överallt. Och de ska nå, nå ut till människorna. Utbytet ska ske i konkurrens med till synes allt och alla. Beş lira! Buyurun! Här är jag, säger de, här är mina varor. De är till salu! Titta på dem, köp dem – förhandla om ett pris.

Bill Hicks svavelosande ironiska utfall mot reklammakarna fortsätter att riva ner skratt efter skratt.

“– By the way, if any of you here are in advertising or marketing, kill yourself.” Och mot scenen där han står klädd i helsvart ekar ljudet av applåder och skratt från publiken. “– Thank you, thanks.” Säger Bill och lutar huvudet på sned och antar ett barns naiva uppsyn, sedan fortsätter han: “– Just a little thought … I am just trying to plant seeds. Maybe, maybe one day they will take root, I don’t know … You try, you do what you can .. kill yourselves” – viskar han samtidigt som han sakta kastar ut högerhanden och låter visa hur fröna planteras bland publiken. Just då hör man hur åhörarna i de bakersta raderna klämmer till med ett tjut, av skratt. Det blir för ett ögonblick tyst, och då fortsätter han: “– Seriously though, if you are, do …” Och nu är det inte längre publiken längst bak i teatern, utan hela salen som sjuder av garv blandat med mer sporadiska applåder. Bill spänner ögonen i åskådarmassan och tillägger:

“– No, really, there is no rationalisation for what you do, and you are satans little helpers, alright?! Okej, seriously kill yourselves. You are the ruiner of all things good, seriously, no, this is not a joke. You are all going to be like: ”ohh he’s got a joke coming”, but there is no fucking joke coming. You are satans’ spawn filling the world with violent garbage. You are fucked and you are fucking us, kill yourselves – It’s the only way to save your fucking soul.”

Nu har han publiken lindad runt sitt lillfinger: skrattet har inga gränser. Och visst är det roligt? Hicks framstår som en gycklare, en pajas, och en sanningssägare på en och samma gång. Hur är det möjligt? Samhällskritik har sällan varit så underhållande. En av anledningarna tycks vara att jordmånen är redan väl sådd för hans typ av komik i det land som är världsmästare på humor i form av sarkasm, ironi och cynism: Storbritannien. Det går igen hos de seriösa politiska kommentatorerna och i populärkulturen: The Office, Sasha Baron Cohen, på ledarsidorna och kulturkommentarerna: alltid denna vitsiga cynism om politikens och tillvarons ruttna beskaffenhet som kan få svenska skribenter och debattörer att framstå som tråkmånsar med brist på självdistans. För till syvende och sist är det ju komiskt när någon försöker vara allvarlig och prata om hur det faktiskt förhåller sig, därför måste man värja sig genom att gå steget före och vara ironisk.

Det är som om att ironi och cynism generellt rymmer något djupare och mer svårfångat. Kanske kan man hävda följande tes: att ju mer publiken skrattar åt Bill Hicks, desto allvarsammare är tillståndet i ett samhälle. För att om reklam kan vara så lätt att göra narr av, måste det även finnas något djupt allvarligt kring det. Kanske är Bill något på spåret.

I Hamburg sitter jag en kväll inne på ett café med öl och kaffe på ett stort runt bord i trä. Jag är blöt från regnet i den stora hamnstaden. Himlen är målad i kolsvarta moln. Jag har sett stora containerskepp och ett ockuperat hus. En ung tysk journaliststudent mittemot säger att de på sin utbildning får lära sig om etiska riktlinjer kring sitt skrivande. Bland annat får de lära sig skilja på text och bilder med sakligt innehåll från reklam. Det tycks rymmas något etiskt oförsvarbart i reklam. En nyhetstext ska framställa världen sådan den är beskaffad, medens reklam på ett medvetet sätt vill övertyga oss om någots förträfflighet. Vem fan bryr sig, tänker jag, och funderar vidare på alla sprickor och graffiti utanpå det ockuperade huset.

“– God, I am caught in a fucking web”, säger Bill. Han har just drivit på sina invektiv om reklammakarna till nya höjder, men inser strax att alla fortsätter att skratta åt honom. Det är som om att varje utfall av allt grövre förolämpningar och ilska går att spinna vidare på för marknadsförarna: för ju seriösare Bill framstår och desto grövre i munnen han blir, desto mer ökar värdet på komiken. Den förlösande effekten mäts utefter publikens skratt, som tycks stå i direkt proportion till allvaret.

Låt det vara ljus, viskar solen och skiner upp hela kungens nytorv och får mig att svettas i hettan. På Köpenhamns gator står ingen och gormar ut priset på sina varor eller vill göra oss varse om deras existens. Det tycks inte finnas någon anledning. Försäljaren av brända mandlar står till och med och pratar i telefon, samtidigt som han petar med sin stekspade i den sotiga grytan. Han tittar ner i marken och fortsätter att prata. Han är djupt engagerad i någon annan. Omvärlden tycks inte finnas till. Han bryr sig inte om alla potentiella köpare som flanerar längs med Ströget. Han är blasé. Även affärerna är apatiska: de gapar stumt med sina produkter. Det förutsätts att vi redan vet vad vi ska göra. Det är en sådan frihet, tänker jag, att kunna välja själv, utan att någon försöker tvinga mig till det.

Den totala reklamens klibbighet framstår ofta som väldigt naiv. Ta till exempel fenomenet med hur vattnet i varumärket Lokas flaskor påstås ha blivit smaksatt med frukter från Afrika. Afrikanska frukter. Vilket land i Afrika förtäljs inte, men trots det verkar det vara lite långsökt med frukter från en annan kontinent i vattnet från Bergslagen i Sverige. Jag inser det när jag ser de två unga männen och kvinnan i reklamfilmen. I sommarkläder står de ledigt och spelar boule i en ungdomlig och bekymmersfri miljö och delar med sig av åsikter om Lokas senaste knasigheter. Afrikanska frukter! Hur kommer det sig att de hamnat i Sverige?

Här saknas dock genljudet av: köp Loka. Eller ett avrop om hur mycket den kostar. Man ser heller ingen rest av frukterna i vattnet. Kanske är den bara smaksatt med kemikalier. I stället samtalar de tre unga människorna om någonting annat. De spekulerar i huruvida det är en Afrikansk fé med ett trollspö som förvirrat sig med frukter från Afrika, alternativt en luftballongsexpedition från Afrika som slängt ner frukt från skyn över Bergslagen som sedan letade sig ner i jorden och smaksatt vattnet.

“– … no, this is not a joke. You are all going to be like: ”ohh he’s got a joke coming”, but there is no fucking joke coming, You are satans’ spawn filling the world with violent garbage. You are fucked and you are fucking us, kill yourselves – It’s the only way to save your fucking soul. “

Exemplet från Loka är en typ av avvärjande reklam som anspelar på värderingar om sig själv genom fiktiva berättelser om hur produkten har uppstått. Det är inte längre en fråga om att köpa eller ej. För Lokareklamen tycks vi alla redan vara införstådda i apatin om dess inverkan. Själva reklamen i sig tycks uppstå som en funktion ur den enda frihet vi har kvar: att ha en åsikt. Genom dess anspelning på hur vi ska reagera på produkten i sig blir självaste åsikten även den marknadsföringsbar. Då Loka klappar oss snällt på huvudet genom en naiv och lättjefull berättelse om våra åsikter, befästs våra roller som korkade och passiva spekulanter om förhållandet mellan Afrika och Bergslagen. Det är djupt allvarligt och därmed väldigt roligt. Varför har självaste åsikten om produkten blivit så viktig?

Strax innan jag kommer till Köpenhamns Zoo fastnar jag vid ett övergångsställe. Det är röd gubbe. Trafiken flyter trögt förbi. På lyktstolpen som härbärgar de båda traffikgubbarna invid Roskildevej sitter ett stort klistermärke. I stora svarta versaler läser jag: reklamaffischering förbjuden. Visst, tänker jag, och fortsätter ner i regnet för att titta på när schimpanserna ska matas.

Det är tisdagen den 23:e Mars, våren 2010. Klockan är 10:00 och den nya förvaltningspolitiska propositionen ”Offentlig förvaltning för demokrati, delaktighet och tillväxt” ska presenteras. Den sextiotreårige kristdemokratiske kommun- och finansmarknadsministern Mats Odell står och håller ett drygt tjugo minuter långt anförande om propositionens innehåll. Salen är knappt halvfull. Där finns ett par journalister och längst bak sitter maskineriet bakom ministerns monotona och snusförnuftiga retorik om den offentliga förvaltningens framtid. Det är en halvsömnig stämning och sakers tillstånd tycks vara ganska rättframt.

Cirka två minuter efter ministerns presentation händer något intressant. En av journalisterna ställer – på släpig stockholmska – en fråga:

“– Euhm, apropå opinionsbildning. Det är ganska svåra gränsdragningar inblandade här. Euhm, idag har vi till exempel enskilda högskolor som gör reklam för sin verksamhet för att de vill ha in fler studenter, vi har, euhm, en svensk biståndsmyndighet som försöker få svenskarna mer positiva till att ge utvecklingsbistånd. Vi har statliga myndigheter som gör journalistiska tidningar, till exempel. Finns det någonting i den nuvarande opinionsbildande verksamheten som inte kommer att finnas i framtiden, så att säga.”

Minister Odell svarar:

“– Alltså, opinionsbildning som syftar till att påverka regeringen och riksdagen är inte en myndighetsuppgift. Men det är klart, euhm, jag kan inte säga; peka på att det här kommer ni inte att få fortsätta med och det här är jättebra det kan ni gasa på med. Men, det blir en, euhm, ökade precisering av detta. Vi kommer undan för undan precisera om det finns tveksamheter i detta. I regleringsbrev och i de mål och resultatdialoger vi har med våra myndigheter. “

Svaret överlåts vidare till en av tjänstemännen. Som pekar på vikten av att i framtiden tydliggöra de uppenbara problem som finns i att myndigheter bedriver opinionsbildning. Journalisten ber om ett exempel på tidigare fall där en myndighet har sysslat med partipolitisk opinionsbildning. Ministern delegerar återigen svaret till en av tjänstemännen:

“– Ett av de exempel som också förvaltningskommittén tar upp i sitt första delbetänkande är ju Skatteverkets stora kampanj, den som gick på bio i samband med valet 2002, euhm, där man också tycker att själva utformningen av den kampanjen kanske var lite att, euhm, ta i för mycket, det blir för mycket opinionsbildning än att man ska upplysa om att folk ska betala skatt i tid. “

Reklamen han pratar om visar ett samhälle som förfallit. Med hål i asfalten och övervuxna fotbollsplaner. Ett samhälle utan en allmänning som investerar i sig själv. Ett övertramp som förvaltningskommittén har reagerat på. Och ett exempel på opinionsbildning som Odell vill se över för att det inte ska inträffa igen i framtiden.

Ett par månader senare skriver Svenska Dagbladet under följande rubrik ”Bluffreklam ska locka unga till försvaret”. I den engagerat formulerade ingressen summeras det påstådda övertramp av försvarets senaste reklam:

”I en stor, dyr, kampanj rekryterar Försvarsmakten soldater. Men filmerna som visar försvaret av Sverige är fejkade och inspelade i Sydafrika. Myndigheten kritiseras nu för att bedriva en lättsinnig och ansvarslös information i frågor som ytterst rör liv eller död.” (SvD)

Det blir tydligt i artikeln att det inte är information som förmedlas utav försvaret, utan en form av reklam av den typ som vill få oss att ändra uppfattning och värdering i förhållande till en fiktiv berättelse. Här uppstår alltså något magiskt. För liksom Loka som blandar in fiktion för att förklara sambandet mellan deras vatten i Bergslagen och frukter från kontinenten Afrika, har försvaret hittat på miljöer och sammanhang för att förklara förhållandet mellan försvarets uppgifter i världen i förhållande till våra potentiella åsikter om detsamma. Det står alltså klart att reklamen inte redogör för en verklig företeelse, utan hittar på en alternativ verklighet som vi i sin tur antas ha en åsikt om. Det är snurrigt men effektivt. Målet uppnås: värdet på Loka och försvaret ökar dramatiskt och vi förväntas ha en åsikt om påhittade händelser. Så här säger vidare marknadschefen vid Försvarsmaktens informationsstab till SvD.

– ”Vi har ingen ambition att skildra verkligheten till hundra procent. Det är inte så man producerar reklamfilm. Det viktiga är att tittaren får en känsla som överensstämmer med verkligheten.”

Marknadschefen har naturligtvis fullständigt förstått vad han håller på med, medan SvD trasslar in sig i reklamens väv. De lever i en besynnerlig i symbios med varandra: reklamen och dagspressen. Reklamintäkterna från den ene ger vidare spinneffekt hos den andra. Liksom Bill förstod den kvällen då han medvetet eller omedvetet levererade reklamens inre mekanik.
Följande uppstår nämligen: ju seriösare och sakligare dagspressen framstår, desto mer ökar värdet och spinneffekten på produkten. Reklammakarna skrattar åt avgrunden mellan den verkligheten de har skapat och sådan som den faktiskt är. Inte helt olikt vad publiken gjorde i London 1993. Genom att vidare hoppa över ett steg antar både Loka och Försvaret att vi redan är ombord. Vi tillåts ha en åsikt om en påhittad berättelse, i stället för kritik av en verklig tillvaro. Det är djupt provokativt och därmed skrattretande.

Vad är då den egentliga poängen hos stackars Bill och den till synes naiva reklamen? Det finns mycket att säga här, men en sak står klart: Det är inte någon slump att reklamens undanflyende men samtidigt allomfattande effekt på vår tillvaro framstår som så tragiskt allvarsam och därmed så otroligt rolig att skratta åt. När till exempel ett samhälle är beskaffat på så vis att de rikaste tjugo procenten har sjufaldigt mer än de fattigaste tjugo procenten, som i Storbritannien, ett av de ojämlikaste länderna i västvärlden, blir tillvaron extra ironisk. De djupnande klyftorna i Sverige med ungdomsarbetslöshet, osäkra anställningar, och ojämlika löner är lika tydliga i våra reklamer.

För när publiken är varse om avgrunden mellan hur reklamen får saker och ting att framstå och hur det faktiskt står till, antas vi bara ha en åsikt men ingen handling. Det intressanta här är att detta bottnar i vårt samhälles djupaste apati. För försvarets reklammakare är naturligtvis varse om de djupt problematiska i det de sysslar med. De utför det ändå, de är fast. Liksom åskådarna. På samma sätt som Bill Hicks är fast i sin ironi som reflekterande samhällskritik. Reklamens dubbelhäftande klibbighet runt våra sinnen kan därför liknas vid ett ironiskt utfall om samhällets tillstånd, där mängden skratt står i direkt förhållande till graden av allvar, och ju mer vi sprattlar desto djupare sjunker vi. Och samtidigt förväntas vi inte längre skapa våra egna berättelser om vad vi anser, utan vi är blir matade med berättelse om vad vi består av, vad vi tycker, och hur vi ska må.

Och det är här Bill Hicks upphör att vara rolig.

För när vi vrider oss i skratt åt det tragiska i att inte inse just det tragiska, skrattar vi i själva verket åt oss själva för att skapa distans åt något som vi dagligen utför. Och när man inte längre kan tänka på annat sätt, blir ironin samtidigt en befrielse och en bekräftelse på tillvarons fängelse. Den känsla som reklamen appellerar till bygger just exakt på den känslan av samhällets klyftor som vi alla går omkring med. Känslan av att bara ha en åsikt i en tillvaro som inte går att förändra. Det är denna känsla reklamen ska vädja till: den ska överensstämma med verkligheten, men inte riktigt fullt ut. För i samma stund som den blir saklig, eller om vi blir allvarliga, uppstår komik. I samma stund som du tar reklamen för vad den faktiskt är, ökar dess värde.

Reklamens triumf ligger i hur den framtvingar en konsumtion av dess produkter trots att vi redan genomskådat dem; samtidigt som komik uppstår då vår enda kvarvarande tankekraft reduceras till ett inbillat genomskådande av reklamens berättelse om sina egna produkter.

©Fredric Skargren, Kristianstad, 2010.
_______________________________________
Läs även andra bloggares åsikter om kultur, samhälle, politik, reklam, bill hicks, krämare, exotism, occident, rasism, försvarsmakten, mats odell, kristdemokraterna, alliansen, val 2010, afrika, adenviken